【前瞻产业研究院】消费升级大环境下的农贸产业创新模式探索

纵观社会的发展进程，从物质匮乏、生产水平低下的人类社会发展早期，到农业革命、工业革命以及信息化革命，人们整体的消费水平和消费质量得到了大幅度提升。随着消费的持续升级，消费结构由低层次向高层次发展，对消费升级的分析有利于各行业未来创新升级发展提供方向指引。本文首先基于消费升级的大环境下，分析消费升级带来的机遇及需求，以传统的农贸市场行业的发展为方向，通过案例剖析的方式，探索未来农贸产业的创新模式。

一、消费升级成为定局

随着新生代的崛起以及我国经济的全面发展，消费升级已成为当下公认的新代名词。加之，新冠疫情反复波动也进一步影响的人民传统消费习惯，进而推动消费升级发展。

首先，先理清什么是消费，消费分为生产消费与个人消费，是社会再生产过程的最终环节，即最终人们把物质和精神产品用来满足生活所需的一个过程，所以消费升级一定离不开生活所需的升级。消费升级是一直存在的，不管是过去、现在还是未来，消费结构都在不断的演变升级。自改革开放以来，我国出现了三次消费升级，目前，人们正在经历着第三次消费结构升级。在这个过程中，增长最快的是健康食品、通讯、教育、娱乐、交通、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费。本文将重点围绕健康食品的流通载体方向——农贸市场进行探索。

从政策引导层面。2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费提质升级绘制“蓝图”。该意见提出，加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系，强化消费领域企业和个人信用体系建设，提高消费者主体意识和维权能力，创建安全放心的消费环境。在2020年“消费促进月”促进政策中，商务部将组织各地利用“金九银十”的传统消费旺季，举办2020年全国“消费促进月”活动。政策提出：组织万家重点企业、主要电商平台，共同举办线上线下深度融合、商品服务同步促销、商旅文游购娱一体的“1+N”系列促消费活动;优化市场供给，提品质、增品种、创品牌、优服务，促进消费持续升级;激活消费市场人气，更好满足人民日益增长的美好生活需要。可见，为了人民美好生活的追求，政策层面积极出台促进消费升级的鼓励政策。

从具体数据展现来看。我国居民消费升级综合指数加速攀升，从2013年的0.341上升至2019年的0.378，年均增速约1.73%。呈现出消费升级不断向上发展的趋势。

图表1：2013-2019年全国居民消费升级综合指数

资料来源：中国居民消费升级指数报告(2019) 前瞻产业研究院整理

从人群力量及偏好层面来看。目前，85后、90后已成长为中国新的消费主体，并且Z时代消费青年将成为创新模式的重要力量组成。此外，我国中产人群规模日益扩大，已经成为推动国人品质消费的重要动力。基于中产人群具有较为稳定和可观的收入，消费理念从“越便宜越好”转变为“注重商品的品质和购买服务体验”。根据BCG中国消费者信心调查显示，63%的消费者最希望消费升级的品类是生鲜。因此，在消费升级的背景下，消费者对于高品质的生鲜食品的需求不断增长，与此同时，对于生鲜食品购买体验的要求也在不断提高。

图表2：中国品质人群消费观认同情况(单位：%)

资料来源：《中国居民消费升级报告(2019)》 前瞻产业研究院整理

其中，Z世代的消费人群的崛起一定程度影响了消费习惯的变化，该类人群身上存在大量的标签，包括：人口巨大、消费力强、有个性、爱分享、文化包容度高、渴望被认同等。这些标签一同构筑出了一个鲜明的Z世代典型用户画像：有独特兴趣、热爱分享、渴望交流的年轻人，他们往往是独生子女，有一定的经济能力。从消费及APP使用习惯看，内容类社媒如微博、抖音、B站等受到Z世代喜爱，他们可以自己地在其中表达观点，输出具有个人风格的作品。从消费观念看，他们为精神需求付费，更多的是为兴趣而悦己消费。此外，Z世代用户们兴 趣爱好广泛，往往一个Z世代对应多种圈层。

图表3：Z时代消费人群消费偏好分析

注：活跃度占比TGI=z时代用户某个标签属性的月活跃占比/全网具有该标签属性的月活跃占比*100，2021年

从 Z 世代的消费关注点看，他们整体更加关注品质、价格和品牌，追求高性价比的 极致用户体验。从对比来看，他们比起全网用户更加关注消费体验、价格、及品牌，也符合当下 Z 世代用户对于悦己消费的追求，为兴趣付费是他们永恒的命题。

那么，在消费升级的大环境下，传统的农贸市场应该怎么迎合发展需要实现创新发展呢?

传统农贸市场的现状及问题点主要有：市场整体规划欠缺合理性;业态规划不够科学，具体可表现为业态比较单一，以传统生鲜业态为主，不能很好地满足周边社区居民的日常生活需求;硬件设施跟不上，整体环境不够好，表现为卫生条件不佳，服务不到位;涉及安全意识及安全管理不足;疫情冲击下的线上融合不足够，难以快速满足消费习惯变化做出创新升级;社区团购及生鲜电商崛起直面冲击农贸市场的市场份额等问题。

对于传统农贸市场的创新发展，下文将通过案例的方式展现，探索农贸市场变革的路径及方向：

案例一：北京·三源里菜市场(菜市场+新书发布会)。

北京·三源里菜市场+新书发布会的创新在于大胆跨界互动，提出将菜市场与文艺气质融合，把传统的新闻发布会搬进菜市场，惊艳众人，效果是一时间让所有人热烈讨论，几天内便吸引了数万人围观。

北京·三源里菜市场+新书发布会的策划中，展览的总成本控制在百万量级，而付费课程《薛兆丰的经济学课》已经拥有了27万付费用户，贡献了超过5000万流水。某种程度上，菜市场策划已经从一个新书发布的推广活动，上升为得到的品牌营销活动。

这次跨界融合的成功因素主要是：“精准”——“得到”团队在前期构思这场新书发布策略时，并不愿延续单纯以卖书为导向的传统形式，而是将重心从“卖书”转移到“科普”上来，这个创意也是来自于对本书内容和作者的了解，即普及经济学，让普通人也能感知到。因此互动性更好的展览成了优选项。据了解，798、商场、乌镇，长城都曾是本次策划活动备选场地，而最终，他们选择了三源里菜市场。北京三源里菜市场销售的食材以品质高、品类全而负盛名，身处使馆区，对明星大腕们迎来送往的网红菜市场三源里成了顺理成章的选择。在具体落地执行的时候，得到团队把三源里菜市场想象成是一个巨大的展厅，在不影响店家正常经营的前提下，得到团队对摊位进行了门面改造、细节布置和展品置入。

在具体展现中，用食材和经济学原理勾联，重新命名部分摊位名，“亚当•斯密牛肉铺”、“李嘉图蔬菜摊”、“哈耶克汉堡屋”、“弗里德曼早餐店”等等。在菜市场“遇见”这些经济学史上熠熠生辉的人物，让消费者发现琐碎生活里和经济学有关的日常。其中，还设置经济学相关的互动装置和艺术作品，在菜市场中间的通道和通道的上方，每隔10米左右的距离，就设置了跟经济学有关的互动装置和艺术作品。然后，在发布会当天，这些装置和作品，也就顺理成章地，成为作者薛兆丰面向用户和媒体授课的教学教材。

该案例也验证了农贸市场的跨界融合能够得到群众的接受，且开始改变传统农贸市场的形象塑造。

案例二：香港·本湾菜市场+港式主题超市型街市。

位于香港小西湾的本湾市场于2015年8月完成翻新后，采用情景体验式的商品陈列及售卖方式彻底颠覆传统农贸市场的设计。现已成为香港的创意地标之一。

本湾菜市场内设计了许多历史传统元素，走在其中总会有一种老香港的独特韵味。杂志小店也被搬进本湾市场，店铺上方陈列的是各式各样的酒杯与酒瓶，生活场景的再现。陈列整齐的瓜果蔬菜，清晰的价格标码，值得一提的是全港首创的“i-Chicken”服务，市民可通过屏幕现场选购活家禽，30分钟左右就会将选定的家禽屠宰好送到市场交给顾客。

空间设计上，采用色彩斑斓的地砖，考究的门把，以及装饰的鲜花，实现了极致细节的场景体验，本湾市场整体风格加入港式元素，以鲜艳色彩为主，将传统街市变成了超市型街市，菜市场+餐厅+超市+创新社区业态，本湾市场组合了各种各样的接地气又高颜值的租户，可以看得出本湾市场花了很多的精力去打造现场体验，以此来打动消费者。

案例三：荷兰·鹿特丹拱形大市场+承载城市精神的一站式生活体验

荷兰·鹿特丹拱形大市场作为全球颜值最高的“菜市场”，平均每年吸引800万游客前来参观，已经成为文旅休闲的目的地。该市场上方的拱形由228个公寓单元组成，市场内可以容纳96个农产品销售台，20个酒类及其他物品零售台。市场下方的停车场共有四层，能提供1200个车位。

这座“菜市场”开创了“拱形市场+公寓+停车场+艺术品”的先河，一面世就受到世界媒体和城市群众的瞩目，成为了鹿特丹享誉世界的新坐标。其特点有：

一站式生活空间——作为荷兰的第一室内市集和首座顶盖式食品市集住宅，鹿特丹市场是结合了居住和购物的新型城市建筑类型。这座占地95000平方米的市场将食物、人与人之间的交流活动联系了起来。来自世界各地的美食产品和当地的新鲜农业产品在拱形市场里汇聚，让人领略到舌尖上的世界风味和健康滋味。

跨界商业的活力中心——鹿特丹市场就像一剂城市催化剂，带来了某种独有特性，让劳伦斯地区再次变得繁华热闹，为鹿特丹这座荷兰第二大城市带来巨大变化，为城市品牌和形象增添了光彩。该建筑已经成为了市内绝对的必看一景，据相关数据，鹿特丹市场开放第一周的参观人数就达到了一百万人次。

案例四：江镇新都汇万有集市+生活服务集市平台

瀚立商业在旗下的江镇新都汇广场内开出自建的“万有集市”，“万有集市”是一个以“生鲜菜场”为核心的生活服务集市平台，占地3千平方米，内场升级版菜场拥有蔬果、肉类、海鲜水产品等摊位，外场则由美容美发、洗衣护理、创意家居小馆等组成。

江镇新都汇万有集市与传统菜场和超市不同，它是一个由品牌及特色民生餐饮、生活零售、服务配套等为组合的集合体，在功能上有更丰富的延展。未来还将配置花店，开设插花培训、烘焙教室，举办社区集市活动等。集市不仅引入了精品超市、无土栽培有机蔬菜、海鲜工坊等各种类型规格的商铺，还对内部空间进行统一规划和软装设计，设有主题展示体验区等，力求打造“最美菜场”，也实现了一站式生活平台的打造。

探索与思考：随着消费升级的大环境变化，传统的业态已经不能足够满足新消费习惯的需求，这也倒逼传统农贸市场、传统商业业态走向创新与跨界发展之路。根据前瞻产业研究院以往服务案例，农贸市场运营商或园区服务商在前期进行规划定位时，建议充分了解区域市场的核心需求及购买力分析，以市场需求及生态融合为规划原则导向，以便做到精准定位，避免超前定位，踏入市场误区。总结前瞻产业研究院专业农产品市场/农贸市场等项目经验，对于新型农贸市场的改造升级方向，主要围绕着“高颜值、时尚圈子、娱乐至上、文化与传统、体验式消费、城市配送供应链服务”等等关键功能延展。

前瞻产业研究院专注于产业研究为根本，运用市场大数据等分析工具作为基本手段，以丰富的项目经验及准确的市场调研作为支撑，已成功服务200个专业市场/农批市场(农产品贸易综合体)的整体规划，并研究探索出一系列的创新发展模式，成为行业创新发展的战略咨询顾问及高端智库。