跃升奈雪的茶销量TOP1！油柑为什么能在全国爆红？

果冻心情很好 · 发表于 2021-10-16 08:46:18

跃升奈雪的茶销量TOP1！油柑为什么能在全国爆红？

上线整一个月，奈雪的茶霸气玉油柑的热度还在持续。

这是个绝对意义上的茶饮爆品。

据了解，霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%，多家门店爆单；社交媒体平台，油柑话题关注过亿，原料也卖到断货。

本是小众水果的油柑，为什么能在茶饮店爆红？

1

从南到北，油柑在茶饮店爆红

该写写油柑了。

3月23日，奈雪的茶推出霸气玉油柑产品。上架后销量急速攀升，成为销量最高的爆款，目前在奈雪茶饮产品中的销量占比已经超过20%，超越常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。

并且突破地域限制，从南到北，消费者都买单。

在奈雪油柑产品销量TOP10地区中，除了深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外，北京、上海、西安、武汉、南京等地处华北、华东、西北、华中的城市也榜上有名。

不完全统计，小红书上有7300+篇油柑相关笔记;微博上油柑水果茶相关内容，也有1亿多阅读。

甚至引发了一波消费者自发吃油柑、买油柑的热潮。淘宝一些潮汕水果店里，评论区买家留言“喝了霸气玉油柑产品，来下单尝鲜这款水果的”的占比很高。

据淘宝卖家介绍，油柑原物料开始出现供不应求的情况。如果想批量采购油柑，已经没货可发，“被果汁饮料厂饮料店买得差不多了”，淘宝店家介绍。

油柑流行，最大的成功在于“惊喜”。入口酸涩、几秒后回甘明显，前后的口感反差给人留下深刻记忆点，这是其他水果饮品都不具备的特色。

奈雪用“3秒微涩，5秒回甘”对此做了精准描述，也能帮助油柑做更好地传播，同时把“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味，让这款产品的品牌内涵提升。

据了解，3奈雪的茶还将在门店推出“人生糖果”活动，会员购买“霸气油柑系列”，能获赠一颗潮汕甜种油柑鲜果，让消费者进一步认识“新水果”、建立共鸣感。

从地方特色到全国范围有热度，油柑被熟知和茶饮店密不可分。站在行业的角度，我不禁想问：

这样的成功还能在别的水果上复制吗?

2

复制油柑的成功，考验品牌“产品力”

一款水果能通过茶饮店被消费者熟知到接受，需要口味好喝、概念有趣，才能流行得起来。

对品牌来说，复制油柑的成功经验，考验的是 “产品力”——选品能力、研发能力、供应链把控能力、策划能力等等。

看看奈雪是怎么做的：

1. 选品大胆：持续开发小众水果

在油柑之前，奈雪就一直在带领消费者尝试新水果——车厘子、猫山王榴莲、山竹等并不算特别日常的水果，都被做成饮品在门店售卖。

车厘子

如今当日常的水果被茶饮店广泛开发，又开始了油柑这类小众水果的启用，提供茶饮店做创新的新思路。(传送门：奈雪油柑新品热卖，冷门水果的春天到了?)

大胆多样的选品背后，本质是创新和品质。

一款新的水果，需要一套新的idea，上新产品的过程也是表达品牌的过程。因此，新的水果为消费者带来新选择的同时，也是对其品牌认知的又一次刷新。

大胆多样的选品背后，本质是创新和品质

另外，如今新茶饮选水果不仅选种类，还会挑产地，岭南荔枝、东魁杨梅、攀枝花桑葚、智利车厘子等等，奈雪对水果的挑选背后也是对本质和口感的挑选。

2. 研发多变：用微创新去迭代经典

选品上的“天马行空”，直接的考验是为新品研发。

2019年，奈雪对其首创的霸气杨梅产品进行升级，增加了“手工去核”工序，克服了果核影响口感的研发难点。这一做法在行业内具有先锋作用，带动多个品牌在推出杨梅时都会关注这个研发动作。

去年夏天，奈雪还推出“噗呲鲜果气泡茶”系列产品，将气泡元素加入到饮品中，和荔枝、柠檬、水蜜桃等水果搭配，提供水果新的口味体验。

气泡茶

以及去年秋季的“撞撞宝藏茶”产品，奈雪又将“鲜果奶茶”这一概念应用于新品研发，创新性地将水果元素和奶油顶、茶底做结合，同样是多地门店销量爆单。

研发的价值，就是通过微创新，根据每一次原料的变化，赋予产品新鲜度。

3. 打造供应链优势，在上游做整合

最近，奈雪创始人彭心和主持人李静在一场论坛上的对话中，就提到产品价格贵的话题。

在彭心看来，“要想做颠覆原来的产品，做更健康、可持续的产品，食材成本是高的。比如最近上架的霸气杨梅，我看到水果店杨梅的售价是58元/斤。但奈雪的霸气杨梅一杯卖30元，我们是在产地精选的大果，因为大果杨梅咬起来才有爆汁感。”

霸气杨梅

而这样的优势，和选品、研发能力相辅相成。

更加了解供应链，获取新的原料信息，通过启用新的原料，带动产品升级，形成正向循环。

如同彭心提到的：“当我们更快地把这个产品系列推出来后，销量变得非常大时，我们就有能力去买更好的原料，接着把更好的原料做成产品，就会形成一个正向的循环。”

买更好的原料做成产品

有能力对供应链整合和对话，是产品力的重要体现。

4. 有策划思维，为产品赋予“灵气”

如果产品爆单是一个系列动作，营销策划就是点火的那个关键步骤。

据了解，在很多品牌，做一款新品，早已不是研发部一个部门的工作了。从创意元素的提出，到产品研发，产品照片、视频的拍摄，需要多部门协同，增加消费者对新品的新奇和兴趣，这也是让一款产品鲜活起来的关键点。

以这次油柑为例，在初次推出时，奈雪拍摄了人生的味道《回甘》宣传片，在温情中讲到人生哲理，让消费者在吃水果的时候自然产生共鸣。而在这个产品上架一段时间后，又送上油柑鲜果，进一步增加认知。

这一系列活动策划的过程，带给消费者、带给这款水果的意义，不仅仅是一次让销量更高的营销活动，而是一次重要的品牌宣讲。

类似的还有杨枝甘露上市时，奈雪在点单吧台，专门摆放异形卡片，打造售卖场景;撞撞宝藏茶推出时，顾客与店员“撞拳”，就能免费领取一小杯分装的葡萄冻。

不管通过哪种方式，找到适合自己品牌风格的，营销策划将成为产品力的重要支点。

3

消费者要惊喜，品牌要会“造品”

这一次，奈雪玉油柑把茶饮产品力的竞争又拉升到一个新维度——“造品”，创新出一杯有“惊喜”的新奇特。

大多时候，茶饮做创新，是从芝士葡萄到芝士草莓，消费者能感受到的明显变化只是“换了种水果”。

油柑虽然也只是换了种水果，但这种水果原来没喝过，现在不但被做出来了，而且做得好喝、有趣、能拍照、有话题，这份未知和惊喜，是品牌未来发力的重点。

正如彭心最新接受采访时所说：“一首歌能红歌，两首歌才能红人”。

当品牌创新变得频繁，产品力日久就显现出来了。

跃升奈雪的茶销量TOP1！油柑为什么能在全国爆红？

网站推荐 /1