说实话,我真挺愁的。
上次diss的时候,有人在后台留言:微信公众号的产品经理,会不如你懂 ? 他当然比我懂产品。但是,我喜欢用数据说话。 我做了5年公众号,来来回回运营了不下10个账号,有从0到1的,也有半路接手的。有亲自写文章的,也有带团队做的。 从16年开始,我坚持让团队做三件事: 1、竞猜10分钟阅读,锻炼对标题的敏感度。因为,10分钟阅读,直观体现了“已关注用户”对标题的喜爱程度。 3、第二天晨会,复盘前一天的数据。 我对公众号的数据,一直很敏感。 微信改成瀑布流那次,最直观的结果是:已关注用户的长尾阅读,严重下滑。 在分享转发率类似的情况下,如果10分钟阅读都是6000,改版前:60分钟阅读能到16000。现在:60分钟阅读也就13000。差的3000阅读,就来自“已关注用户”的长尾阅读。大多数时候,微信用户都是被某个公众号的“首文标题”吸引,才会点开“订阅号消息”。所以,他浏览其他公众号内容的动机,并不强烈。 这和今日头条的逻辑,完全不同。原版微信:用户被标题吸引,点开列表,10个公众号的名字和标题,一次性展现在了用户面前。如果用户关注的账号不多(我关注了900多个公众号),一小时内收到的信息,都可以看得到。公众号内容(至少是标题)的曝光很充分。 新版微信,用户被标题吸引,点开列表,3个公众号的名字和标题,一次性展现在了用户面前。用户会继续滑动,看下面的内容吗 ?有的会,但是从数据上来看,很多不会。毕竟,这是公众号,不是今日头条。(第二次重复,第三次放图) 所以上次改版,四个字:华而不实。 这一次,把“点赞”变“好看”呢 ? 不仅没有让“已关注用户”的阅读提升,连更宝贵的“未关注用户”的阅读,也要下降了。 这次改版,我同意“和菜头”说的:1、他们(微信团队)知道问题在哪里;2、他们要用微信自己的方式加以解决。 可觉得是“重大利好”的你,知道问题出在哪里吗 ? 问题不是出在用户不看自己关注的公众号了,他们还看。问题出在:大家不喜欢分享转发了。 公众号的已关注用户阅读,这几年并没有下降。因为改版,让长尾阅读下降了而已。 但是,公众号的朋友圈阅读,严重下降。 因为,大家不喜欢分享了。 用户对待朋友圈的态度变了,对待社交媒体,谨慎甚至是成熟了。但是,这对于公众号的发展而言,并不算是好事。 所以,微信团队用了“好看”,想通过“看一看”,来解决“未关注阅读量”的问题。 可是:“点赞”很轻,“好看”太重了。 重到影响了公众号最宝贵的“分享”。 一篇文章,健康的互动占比是:点赞 > 留言 > 分享,这三个行为,一个比一个“重”,也一个比一个“宝贵”。 原本那个“朕已阅,写的不错”的点赞之交,变成了“朋友将在看一看看到”的“公开推荐”,甚至还有“分享你的想法...”,你告诉我,点赞和分享,对于用户而言,区别变大了还是变小了 ? 我的判断是,好看,会让“点赞”变少,也会让“分享”变少。 那么问题来了:多出来的“看一看”,和少了的“朋友圈分享”,哪个值钱 ? (妈的,越写越激动,我冷静一下) 你想,如果看一看的总流量没有大幅提升,这次改版,只不过让流量的分配规则,发生了改变。有些(头部)账号会得到流量,有些(小)账号会失去流量。 第二,一个“好看”,才值多少阅读 ? 昨天,我在我们的一个公众号,写了一篇文章,300个“好看”。 今天早上看数据,“看一看”贡献占比:0.93%,一个“好看”,换不来一个“阅读”(之前的“看一看”贡献,还会在2%左右)。等安卓更新,如果看一看还是现在这个样子,贡献占比就会多吗 ? 第三,挤出分享,是丢了西瓜捡芝麻! 类似经济学里的“挤出效应”,“分享到看一看”,很有可能降低“分享到朋友圈”。 你把自己想像成用户,当你接收到了“分享你的想法”,以及执行了“确定”这个行为之后,你觉得自己再分享朋友圈的动机,是下降了还是上升了?我的判断,是“下降”。 那么,再切换回“公众号运营”的身份,用户的分享值钱,还是“好看”值钱 ? 当然是分享! 一个分享,不仅能带来20-40的阅读,更是文章二次传播的重中之重! 本来用户就不爱分享,整了一个“分享到看一看”,点赞变谨慎了,分享也少了,哪里是重大利好? 吐槽完了,可问题怎么解决 ? 我先这么说,你认不认可 —— 微信公众平台,是整个互联网,最好的内容生产平台,没有之一。无论是头条系,还是微博,以及抖音,从内容质量上,都没办法和公众号比。 而公众号最大的问题是:一个500关注的公众号,也许比500万关注的公众号,内容写的更好,但是,在现在的传播环境下,500关注的公众号,很可能永远小众,进而丧失创作热情,离开平台。 微信团队当然知道这个问题,于是,有了“看一看”,也有了“好看”。和菜头说的这些,我也认同。 但问题是:改版后,公众号小编,或成为“看一看”流量的最大贡献者!正常用户,还是不会用“看一看”,更关键的是:“好看”这个重量级互动,影响了“分享”。 所以,可以通过提高“看一看”的权重 (比如和朋友圈并列),加强整体流量吗 ? 我觉得难。 对于微信而言,公众号的价值,并不算“举足轻重”。至少,自媒体不算。无论是小程序、还是微信支付、以及个人社交体验,这些远比“公众号”重要。提高看一看的权重,很可能影响“微信”本身的定位。 我的短浅目光,是在“腾讯新闻”上。 当企鹅号与公众号打通,甚至合并(就像抖音号和头条号的平行),也许,才是公众号流量真正的腾飞。 这确实很俗,很大众。所以呢 ? 说了很多,希望对你有用。
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