高考结束了，这些品牌却在考场外“卷”疯了！

**推广网官方** 发表于 2025-6-10 17:34:06 · **推广网官方** 发表于 2025-6-10 17:34:06

当2025 年高考的最后一场铃声响起，考生们即将带着青春的憧憬奔赴下一程。而这段时间围绕着高考这场战役，各大品牌的营销活动也给咱们留下了不少值得琢磨的东西。

一、用实用性，构建高考“能量补给站”！

高考作为高强度的脑力战场，考生的最实质的生活需求始终是品牌营销最合适的切入点。比如今年许多品牌正在通过把周边考场布置的更贴心以及给考生送上实用的物资，构建起可感知的实用价值，让营销行为转化为考生与家长的“刚需解决方案”。

麦当劳通过“免费早餐公益行动”营销在广东、湖南、福建三省推出准考证兑换套餐服务，不仅提供包含猪柳蛋麦满分与脆薯饼的营养组合，更在考场周边设置“绿色通道”和休憩空间，将品牌门店转化为“临时能量站”。这种“餐饮 + 服务”的双重供给，既满足考生早餐需求，又通过“麦麦声音邮筒”等互动装置赋予情感温度。但地域限制（仅三省参与）使其社会影响力受限，若能扩展至全国或联合线上平台发放电子券，可触达更多考生。

美团买药则聚焦考生健康需求，联合九大医药品牌推出“高考加油站”，提供应急医药箱、降温物品及象征“一举夺魁”的向日葵。线下点位直击考场周边的实际痛点，药品与鲜花的组合既实用又契合传统文化中的吉祥寓意。不过，品牌联合海报以谐音梗为主（如“芬必得”对应“分数必赢”），虽强化记忆点，但营销语言稍显直白，若能结合药品功能特性（如肠胃药对应“稳胃应考”），可提升专业度与可信度。

哈啰单车与酷狗的跨界瞄准“出行 + 陪伴”刚需场景。哈啰推出车身印有“骑开得胜”等标语的“HELLO 好彩车”，发放免费骑行卡助力考后出行；酷狗提供励志歌单并赠送音乐 VIP，覆盖考前打气与考后放松场景。这种“物理出行 + 音频陪伴”的组合，但两者的合作场景衔接稍显松散，如果能在骑行过程中嵌入定制化音乐播放功能（如扫码骑行即播放打气歌单），联动性会更好。

二、以情感叙事，构筑高考记忆

高考从来不是一届考生的孤军奋战，它更像一场横跨代际的集体记忆狂欢，品牌敏锐捕捉到这种“全民高考情结”，将营销战场从单纯的“服务当下考生”延伸至“唤醒全民情感共鸣”。

知乎的“高三美好瞬间”情感营销活动将 73 位知友的真实故事汇集成视频，以“不止高考”为核心理念，通过刘恋的声音演绎，将视角从分数竞争转向青春成长。视频中“教室窗边的晚霞”“同桌分享的零食”等细节唤醒集体记忆，而“人生远不止成绩”的价值观则击中家长与考生的焦虑痛点。但该活动主要依赖线上传播，传播感和渠道单一，容易沦为一次性营销。

M Stand 与人民教育出版社的联名主打“怀旧杀”。其将经典英语教材的红色封面移植到咖啡杯身，推出课本挂件盲盒、冰箱贴等周边，让“李雷韩梅梅”的记忆符号与咖啡消费场景产生化学反应。这种“油墨香 + 咖啡香”的双重唤醒，精准触达职场人群的青春情怀，同时通过“Class Begins”的主题设计，将品牌塑造成教育初心的致敬者。但该活动更偏向“回忆杀”而非直接服务考生，受众群体与高考场景的关联性较弱。

三、用高考的价值，构建品牌的长期叙事

品牌做高考营销时，不再只盯着短期的“高考这几天”，而是看得更长远。他们开始思考如何借高考这个全社会的热点，做更有意义、更长久的事情。

OPPO Reno14 的“放大此刻生命力” campaign 跳出传统高考应援框架，以代言人宋雨琦的成长故事为引，将“3.5 倍长焦”的产品功能转化为“放大真实情绪”的哲学表达。片中乐队女孩的海边路演、排球少年的训练瞬间，展现“做自己”的生命力状态，将高考解读为“练习绽放”的起点而非终点。这种“影像功能 + 成长哲学”的绑定，使产品成为记录青春的工具，但叙事主线聚焦“做自己”，更偏向于高考之后的对青春的看法，若能捕捉考生考场外的真实情绪（如考前紧张、考后释然），强化场景契合度可能会更好一些。

美的与天猫的“6.1 城市表情展”则将视角转向“后高考时代”的情绪释放。其将空调外机改造成惊讶脸、害羞脸等表情装置，鼓励成年人“像孩子一样自由表达情绪”，并通过家电产品融入场景（如冰箱贴对应“知识点补丁”）。这种“城市公共艺术 + 家电换新”的模式，将品牌与“生活可爱面”绑定，但展览仅在上海延庆路落地，地域局限性较强未能突破空间限制触达全国用户。

结语：观察今年高考期间品牌的营销动作，能看到一个明显的转变：品牌不再像过去那样，只盯着高考这几天蹭热度、打广告、搞促销来冲销量。而是更多品扎扎实实地深度参与进来，力求贡献价值、与用户共建情感联结。这种从“只顾卖货”到“贡献价值”的认知变化，恰好展示了当品牌能和社会进步、人们的需求方向一致时，双方是能够互相促进、共同成长起来的。这正是“做生意”活力体现。

高考结束了，这些品牌却在考场外“卷”疯了！

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