趣拿洞察 | 一款爆品的出现对品牌的正向拉动

**qunashiqu** 发表于 2021-8-18 10:52:47 · **qunashiqu** 发表于 2021-8-18 10:52:47

瑞幸生椰系列甫一推出便受到消费者哄抢，瑞幸门店生椰断货现象普遍。趣拿发现很多门店原料已断货，有少量供应的店铺也是一早卖完，店员笑称“领导都组团去海南摘椰子了”。随后，瑞幸微博联动晒出产品经理上树的卡通海报和实景图，网友纷纷表示“可可爱爱”，因“催货”产生的这波互动成功制造了话题点并再次收割好感。趣拿带你洞察一款爆品对品牌的正向拉动作用。

其实不止瑞幸一家“摘椰子”，可见茶饮咖啡的研发逻辑并无二致，趣拿总结为产品迭代与创新是其吸引客流的核心竞争力。目前，新式茶饮和咖啡的产品研发无非围绕两方面：当季水果和基底。无论是水果搭配的别出心裁，还是茶底、牛奶底、咖啡品类的口感升级，都有诞生爆品的可能。

而此次生椰系列饮品的出圈，与椰乳制作技术的迭代升级也有一定关联。“生椰拿铁采用冷榨生椰浆，整道生萃工艺，保留椰肉与椰汁的本真原味。”瑞幸官方介绍道。这种研发思路跳出传统椰肉榨制的产品，不仅仅局限于“椰树牌椰汁”和椰子水两个品类，而是拿捏椰汁和椰子水的合理配比，融合咖啡获得的风味和口感。

瑞幸还是那个瑞幸，互联网的“快”基因一脉相承。其产品线开发的主要逻辑始终是找爆品、抓存量，出新品的过程既是验证团队研发能力并不断契合用户口味的过程，也是不断试错、筛选爆品的过程。

今年上半年，瑞幸在产品迭代上明显提速，共推出包括海盐芝士鸳鸯拿铁、珞珈樱花拿铁、樱花莓莓胶原酸奶冻、春日抹抹茶、燕麦拿铁、大颗杨枝甘露、生椰拿铁、满杯桃桃、冰镇杨梅瑞纳冰等在内的超过50款新品。

生椰拿铁成为其中很成功的一次尝试，随后瑞幸在两个月内迅速推出10款生椰家族衍生产品。瑞幸App中更是推出针对生椰系列的特别优惠，推出“生椰自由”月卡、周卡、多次下单优惠等活动趁热打铁，让生椰的口感在受众的味蕾上停留再久一点。

然而，其他品牌盲目跟风瑞幸的试错方法未必奏效。趣拿总结其中的一个不容忽视的原因是，瑞幸凭借较大的基本盘占据先发优势，即门店数量和高频用户，在此基础上保持高速推新，在愈发丰富的高质量SKU前提下，加购和复购的正向循环是相对容易的。