趣拿洞察 | 鸿星尔克触发“野性消费”

**qunashiqu** 发表于 2021-7-29 13:46:48 · **qunashiqu** 发表于 2021-7-29 13:46:48

鸿星尔克热度为什么能冲这么高？鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪？趣拿新品测试平台查阅与鸿星尔克相关的所有原创微博，并提取了各关联词出现的频次。趣拿分析微博发言里高频出现的关键词后看到，网友们在这次的传播中，自发完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。趣拿带你洞察鸿星尔克成为“顶流”的原因。

在网友接力的人设故事里，鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”不错且价格“便宜”。“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数较多的关联词，也是网民们主要的共同情绪。在一个向往“好人有好报”、推崇“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的国家，人们以善意回报善意，朴素的正义感在鸿星尔克这个人设上集中爆发。情绪转化为流量，流量直接指向下单。从销售结果来看，这届网友的行动力十分强悍。大批消费者涌向了鸿星尔克的直播间。在鸿星尔克的这几场直播中，“野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出。

它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。趣拿新品测试平台做过的消费调研也显示，年轻人在产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不大。大规模“野性消费”能实现的背后，趣拿指出了一个重要原因：“现在的商品说实话，没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性。让观众认可你的传达的精神和文化。”

但年轻人更认可什么样的品牌文化呢？鸿星尔克给到我们的答案是：真诚、朴实、表里如一。

从低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，趣拿清晰地感受到了，踏实做事、以消费者为上的品牌价值取向，是如何受到大众尤其是消费者的热烈回应。简而言之，大众呼唤这种价值观的品牌。