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**态度一切** 发表于 2025-3-31 19:37:11 · **态度一切** 发表于 2025-3-31 19:37:11

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专题：第二十二届中国国际酒业博览会
　　酒与文明
　　《防内卷倡议书》的发布，标志着酒业从“野蛮生长”迈向“理性竞合”的转折。成败取决于两点：一是头部企业能否以身作则，二是行业能否建立有效的监督机制。
　　一场由行业巨头发起的“自治运动”，试图通过自律与改革扭转当前内卷困局。
　　3月27日，第二十二届中国国际酒业博览会期间，中国酒业协会联合五粮液、茅台、郎酒等名酒企业及酒类大商，共同发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。这份倡议书直指行业痛点，提出七大核心主张：
　　倡导创新发展、坚守品质底线、杜绝盲目跟风、强化品牌建设、加强行业自律、遵守市场规则、履行社会责任。
　　倡议书的签署方几乎囊括了行业头部力量。茅台董事长张德芹强调“敬畏传承与开放创新”，郎酒董事长汪俊林呼吁“质量比增长更重要”，五粮液则提出发力年轻消费群体和老酒市场。
　　内卷的根源
　　从增量到存量，行业周期阵痛。中国酒业在2023年销售收入首次突破万亿元后（其中白酒行业约占8成），增速明显放缓，消费市场进入理性调整期。中国酒业协会预测，2025年行业将迎来新周期，但前提是完成从“量”到“质”的转型。然而，这一转型并不轻松——
　　白酒产业正面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力，叠加消费场景弱化（如政务消费减少）、渠道库存高企，行业进入深度调整期。
　　资本涌入与同质化陷阱。过去十年，白酒行业的高利润吸引了大量资本涌入。然而，这些新玩家大多缺乏差异化竞争力，导致产品同质化严重。“酱酒热”期间，市场一度充斥千篇一律的“茅台风”包装和“年份酒”概念，甚至出现“买一赠十二”的营销闹剧。这种“一窝蜂”式的扩张，最终演变为价格战和渠道压货，进一步加剧内卷。
　　恶性竞争的缩影是价格倒挂。除了飞天茅台，几乎所有酒企的主力产品均出现价格倒挂（零售价低于出厂价）。部分高端产品批价甚至腰斩。这种现象背后，是经销商为回款被迫“割肉”，品牌价值被透支，消费者对价格的信任度下降。
　　谁在“卷”中受伤？
　　行业生态恶化。低价竞争往往伴随品质缩水，部分企业为降低成本使用劣质基酒，甚至虚标年份。中国酒业协会理事长宋书玉痛斥：“当消费者陷入便宜=超值的认知陷阱，产业的底层逻辑正在崩塌。”这种“劣币驱逐良币”的趋势，最终可能摧毁整个行业的信誉。
　　中小酒企的生存危机。行业向头部集中已是大势所趋。2023年，中国白酒行业销售收入达到7563亿元，同比增长9%。前十品牌的市场份额占据了56.9%的市场份额。而中小酒企在品牌、渠道、资金上全面落后，要么沦为代工厂，要么在价格战中“失血而亡”。
　　消费者“薅羊毛”的幻觉。表面看，低价酒让消费者捡了便宜，但长期来看，品质下滑和品牌价值稀释可能导致市场整体萎缩。甚至这样调侃：“买酒像炒股，今天抄底，明天可能发现抄的是个假底。”
　　理想与现实的碰撞
　　防内卷倡议能否解决价格倒挂？倡议书提出“遵守市场规则，实现共赢合作”，但价格倒挂的核心是供需失衡。当前渠道库存高企，消费需求疲软，仅靠行业自律难以扭转市场规律。茅台能独善其身，靠的是稀缺性护城河，而其他品牌缺乏这种壁垒。若企业继续盲目扩产，价格倒挂恐难根治。
　　创新与差异化是唯一的出路。倡议书强调“杜绝盲目跟风，激发创新活力”，这或许是破局关键。茅台推出“三个转型”“四个聚焦”等，若能真正实现产品、场景、文化的差异化，行业或可跳出价格战泥潭。
　　长期主义与短期业绩压力的权衡。倡议书呼吁“长期主义”，但资本市场仍紧盯季度财报。如何平衡股东诉求与行业健康？茅台提出“敬畏传承与开放创新”，郎酒主张“利他主义”，这些理念需转化为具体行动，比如减少压货、优化经销商政策。否则，口号再响，也难敌业绩考核的“紧箍咒”。
　　各美其美与美美与共
　　良性竞争应让消费者用合理价格买到优质产品，同时推动行业进步。若酒企能聚焦品质提升、拓展新场景（如婚宴定制酒、低度潮饮），甚至学习日本清酒的文化输出经验，中国酒业或可化“内卷”为“内驱”。
　　然而，这一切的前提是行业真正形成共识。防内卷不能靠一纸倡议，而需要一场从拼酒量到拼酒品的集体觉醒。
　　《防内卷倡议书》的发布，标志着酒业从“野蛮生长”迈向“理性竞合”的转折。成败取决于两点：一是头部企业能否以身作则，二是行业能否建立有效的监督机制。若成功，中国酒业或可迎来“各美其美，美美与共”的新生态；若失败，这场倡议可能沦为又一场“形式主义狂欢”。
　　无论如何，这场反内卷之战已拉开序幕。酒香不怕巷子深，但若巷子里全是同一种酒香，再深的巷子也藏不住危机。
　
　
　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。
　　HM集团旗下的高端品牌Other Stories将关闭北京三里屯太古里南区的黄金位置门店。而同为HM集团旗下的COS近年来也不断缩减门店，此前还关闭了其中国首店。业内人士指出，消费者购买高端线产品时，往往会与快时尚品牌进行比较，如果定价过高或质量不够理想，就可能导致品牌认可度低。“高端”不能仅体现在价格层面，还需真正打出差异化，并实现价格和产品力的匹配。

　　Other Stories北京三里屯太古里门店是其在北京的唯一门店，目前该位置旁边已由高端美妆品牌TOM FORD围挡。闭店之际， Other Stories推出了正价产品5—6折、折扣产品折上8折的优惠，吸引了不少消费者排队购买，排队时长达到了1小时左右。
　　2019年6月， Other Stories正式进入中国市场并于同年开设了天猫旗舰店。但在线下的布局却十分缓慢，2021年 Other Stories才在上海环贸iapm开设了中国首店，北京三里屯太古里门店则于2022年初开业，但开业仅三年时间就宣告关闭，除北京店外，目前品牌在中国仅有3家门店，分别位于上海和杭州。
　　HM集团最新财报显示，2025财年一季度， Other Stories减少1家门店，目前该品牌在全球共69家门店。而集团的整体业绩表现也并不尽如人意，报告期内，HM集团业绩表现按瑞典克朗计算销售额增长2%至553.3亿瑞典克朗，低于分析师预估的558.6亿瑞典克朗；当季度营业利润为12亿瑞典克朗，也逊于分析师预估的19亿瑞典克朗。HM指出，上季度为消化过剩库存而进行折扣，加上瑞典克朗走强，导致业绩不如预期。
　　近年来，快时尚行业迈入减速带。HM集团2024财年销售额下降1%至2344.8亿瑞典克朗，四季度，在亚太、大洋洲和非洲地区，销售额下降了5%，北美和南美地区销售额下降了7%。同时Zara母公司Inditex集团2024财年的营收和净利增速均放缓，增幅从过去三年里的双位数回落至个位数。
　　2024年年中，HM集团还曾关闭了HM品牌位于三里屯太古里的旗舰店，至此，三里屯商圈内HM集团旗下品牌仅剩ARKET和COS。对于品牌关店的原因以及未来门店规划等问题，北京商报记者向 Other Stories品牌相关负责人发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。
　　快时尚品牌的高端化路线一度被视为快时尚转型的“救命稻草”。各大快时尚头部企业旗下也都有着多个高端线产品，但这些定价更高的产品却并未有更好的表现。近年来，多个快时尚的高端线都陷入了闭店风波。
　　2022年初，Zara母公司Inditex集团高端线Uterq üe天猫旗舰店关闭，随后又陆续关闭了多家线下门店；同属于Inditex集团的Massimo Dutti的门店数量也在不断减少，2019财年末品牌在中国市场有89家门店，而目前仅剩42家门店；2023年7月，COS位于侨福芳草地的中国首店正式关店，对于此次关店，COS方面曾表示，根据COS在不同市场的发展需求会对门店进行不断优化。
　　这些高端线品牌的价格一般是快时尚品牌的1—2倍，其中Other Stories的售价就基本在千元左右，一般主打质量更好、用料也更为环保等概念。例如，ARKET就偏向使用有机可持续发展材质，能够多次回收；COS则多采用桑蚕丝、羊绒等高端材料。
　　然而，在中国消费需求发展日新月异的背景下，具有快时尚基因的高端线们，似乎越来越难以让消费者买单。在关于 Other Stories撤店的相关话题中，不少消费者都表示品牌的整体售价偏高，遇到大额折扣才会购买。北京商报记者调查发现， Other Stories的折扣频率较为频繁，季中、季末往往都有一定折扣，例如近期天猫旗舰店就在进行部分产品两件8折的优惠。
　　从财报表现来看，高端线品牌在快时尚集团中的占比不高，近年来的增速也有明显放缓。2024财年，Massimo Dutti收入增长6.6%达19.6亿欧元，相比于2023年同期的15%有大幅放缓； Other Stories所在的组合品牌部门，2024财年的销售额与前一年持平，相较于2023财年6%的涨幅，也出现增长乏力的现象。
　　近期，快时尚品牌们正在频繁缩减门店，仅2025年一季度，HM集团就在全球减少了40家门店；Zara母公司Inditex集团截至2024财年末，共运营5563家店铺，相较于2023年末的5692家也已关闭了100多家门店。与此同时，快时尚品牌们的全新旗舰店也在重开升级。正如Inditex集团大中华区总裁白晨铭所言，Zara品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求。
　　快时尚集团旗下的高端线品牌们，同样亟须调整。时尚领域专家张培英指出， Other Stories线下关店的主要原因是没有达到预期，一方面是品牌形象的推广度不够，另一方面是短期的销售业绩不及预期，这也是品牌发展当中不断调整优化的结果。
　　张培英进一步指出，开店速度缓慢是由于相对高端的品牌在选址和人员配置等方面更为谨慎，也可见HM集团对于 Other Stories实则不具备清晰的规划，也没有获得足够的消费者认可度。快时尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因为快时尚强调速度，尤其是供应链管理方面，高端系列则更强调品牌理念和长期规划，两者的追求是背道而驰的，“所以要处理好它们之间的发展和资源协调性是有难度的。不仅如此，当下高端线产品的同质化竞争加剧，高端不能仅体现在价格层面，还需真正打出差异化，提高设计水平，实现价格和产品力的匹配，才能获得市场认可”。
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