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**态度一切** 发表于 2025-3-31 19:06:02 · **态度一切** 发表于 2025-3-31 19:06:02

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专题：第二十二届中国国际酒业博览会
　　酒与文明
　　《防内卷倡议书》的发布，标志着酒业从“野蛮生长”迈向“理性竞合”的转折。成败取决于两点：一是头部企业能否以身作则，二是行业能否建立有效的监督机制。
　　一场由行业巨头发起的“自治运动”，试图通过自律与改革扭转当前内卷困局。
　　3月27日，第二十二届中国国际酒业博览会期间，中国酒业协会联合五粮液、茅台、郎酒等名酒企业及酒类大商，共同发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。这份倡议书直指行业痛点，提出七大核心主张：
　　倡导创新发展、坚守品质底线、杜绝盲目跟风、强化品牌建设、加强行业自律、遵守市场规则、履行社会责任。
　　倡议书的签署方几乎囊括了行业头部力量。茅台董事长张德芹强调“敬畏传承与开放创新”，郎酒董事长汪俊林呼吁“质量比增长更重要”，五粮液则提出发力年轻消费群体和老酒市场。
　　内卷的根源
　　从增量到存量，行业周期阵痛。中国酒业在2023年销售收入首次突破万亿元后（其中白酒行业约占8成），增速明显放缓，消费市场进入理性调整期。中国酒业协会预测，2025年行业将迎来新周期，但前提是完成从“量”到“质”的转型。然而，这一转型并不轻松——
　　白酒产业正面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力，叠加消费场景弱化（如政务消费减少）、渠道库存高企，行业进入深度调整期。
　　资本涌入与同质化陷阱。过去十年，白酒行业的高利润吸引了大量资本涌入。然而，这些新玩家大多缺乏差异化竞争力，导致产品同质化严重。“酱酒热”期间，市场一度充斥千篇一律的“茅台风”包装和“年份酒”概念，甚至出现“买一赠十二”的营销闹剧。这种“一窝蜂”式的扩张，最终演变为价格战和渠道压货，进一步加剧内卷。
　　恶性竞争的缩影是价格倒挂。除了飞天茅台，几乎所有酒企的主力产品均出现价格倒挂（零售价低于出厂价）。部分高端产品批价甚至腰斩。这种现象背后，是经销商为回款被迫“割肉”，品牌价值被透支，消费者对价格的信任度下降。
　　谁在“卷”中受伤？
　　行业生态恶化。低价竞争往往伴随品质缩水，部分企业为降低成本使用劣质基酒，甚至虚标年份。中国酒业协会理事长宋书玉痛斥：“当消费者陷入便宜=超值的认知陷阱，产业的底层逻辑正在崩塌。”这种“劣币驱逐良币”的趋势，最终可能摧毁整个行业的信誉。
　　中小酒企的生存危机。行业向头部集中已是大势所趋。2023年，中国白酒行业销售收入达到7563亿元，同比增长9%。前十品牌的市场份额占据了56.9%的市场份额。而中小酒企在品牌、渠道、资金上全面落后，要么沦为代工厂，要么在价格战中“失血而亡”。
　　消费者“薅羊毛”的幻觉。表面看，低价酒让消费者捡了便宜，但长期来看，品质下滑和品牌价值稀释可能导致市场整体萎缩。甚至这样调侃：“买酒像炒股，今天抄底，明天可能发现抄的是个假底。”
　　理想与现实的碰撞
　　防内卷倡议能否解决价格倒挂？倡议书提出“遵守市场规则，实现共赢合作”，但价格倒挂的核心是供需失衡。当前渠道库存高企，消费需求疲软，仅靠行业自律难以扭转市场规律。茅台能独善其身，靠的是稀缺性护城河，而其他品牌缺乏这种壁垒。若企业继续盲目扩产，价格倒挂恐难根治。
　　创新与差异化是唯一的出路。倡议书强调“杜绝盲目跟风，激发创新活力”，这或许是破局关键。茅台推出“三个转型”“四个聚焦”等，若能真正实现产品、场景、文化的差异化，行业或可跳出价格战泥潭。
　　长期主义与短期业绩压力的权衡。倡议书呼吁“长期主义”，但资本市场仍紧盯季度财报。如何平衡股东诉求与行业健康？茅台提出“敬畏传承与开放创新”，郎酒主张“利他主义”，这些理念需转化为具体行动，比如减少压货、优化经销商政策。否则，口号再响，也难敌业绩考核的“紧箍咒”。
　　各美其美与美美与共
　　良性竞争应让消费者用合理价格买到优质产品，同时推动行业进步。若酒企能聚焦品质提升、拓展新场景（如婚宴定制酒、低度潮饮），甚至学习日本清酒的文化输出经验，中国酒业或可化“内卷”为“内驱”。
　　然而，这一切的前提是行业真正形成共识。防内卷不能靠一纸倡议，而需要一场从拼酒量到拼酒品的集体觉醒。
　　《防内卷倡议书》的发布，标志着酒业从“野蛮生长”迈向“理性竞合”的转折。成败取决于两点：一是头部企业能否以身作则，二是行业能否建立有效的监督机制。若成功，中国酒业或可迎来“各美其美，美美与共”的新生态；若失败，这场倡议可能沦为又一场“形式主义狂欢”。
　　无论如何，这场反内卷之战已拉开序幕。酒香不怕巷子深，但若巷子里全是同一种酒香，再深的巷子也藏不住危机。
　
　
　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。
原创 likely 科普中国
夏有老头背心和布鞋，冬有军大衣、花棉袄……你有没有发现，似乎不知道从什么时候开始，这届年轻人正在“抛弃时尚”，或者说，他们正在重新定义一种新的时尚——
比起虚头巴脑的“好看溢价”，他们开始回归商品的本质，更注重性价比和自己的穿着体验——是不是舒服，是不是方便，是不是能随手扔进洗衣机而不心疼。
如果评选2023年的网络流行语，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”大概要位列其一。
在这道“更有性价比”的填空题里，被年轻人选中的有老奶奶背心、老头开衫、军大衣、花棉袄、羽绒内胆……等曾经的“土衣服”。
虽然你也能刷到这些衣服的各种搭配攻略，但炸街显然不再是年轻人的核心诉求，大家选择它们，是因为它们拥有更便宜的价格、同等价位下更好的质量、更舒适的穿着体验、更大的包容性，是真正的人穿衣服，而不是衣服穿人。
内搭老奶奶背心、外罩老汉开衫、再裹上厚厚的棉袄，在穿搭方面，年轻人放下了相互审视的眼光，开始更在意个人感受，用自己的行动对凝视和刻板印象说“不”，毕竟衣服就是用来穿的，自己的舒服比别人的评价更重要。
这种务实的转变，体现在当今年轻人生活的方方面面。
曾经，“妆容精致”一度被认为是一种女性职业精神的体现，带妆出门甚至被视为一种对他人的尊重。但时过境迁，如今的年轻人希望尽可能地减少在化妆上浪费的时间，试图用最少的时间和工具快速打造一张能出门的脸，很多人甚至放飞自我——不画了。毕竟妆是化给别人看的，而省下的时间才是自己的。
除了衣服和化妆，以往占据时尚PK第一线的大牌包袋也开始被年轻人冷落。如今的年轻一代早就脱离了“省吃俭用买一个大牌包包”的语境，他们在包袋上的选择更加轻省——帆布袋、无纺布袋，甚至外卖袋，什么包自重轻、扔安检机不心疼就拎什么出门。至于别人怎么看那是别人的问题，在这一点上年轻人足够自洽。
长久以来，潮流审美的背后其实是一种群体焦虑。
BM风的盛行会引动人的外貌焦虑，一些人会觉得自己穿不上小尺码的衣服就是“不够标准”，不够美，进而深陷减肥旋涡，甚至忽略身体健康。“高跟鞋是职场战袍”的说法把年轻女孩的脚塞进让人痛苦的鞋子里，让职场女性陷入职业能力的自证陷阱。而追求时尚和奢侈品的背后往往是一种从众心理，觉得“别人有的我也应该有”，有些人甚至会将时尚和奢侈品的价值与自身价值相连接，觉得拥有这些才是成功。
而勇敢地将曾经的“土衣服”穿出门、勇敢地“抛弃时尚”，是一种对外貌焦虑和从众心态的拒绝，对一种“低压力”状态的追求——“他们是他们而我是我”，当下的年轻人很清楚这一点。
能从侧面佐证这一点的，还有最近的一个热搜：“月薪2万的年轻人只逛打折区”。诚然我们不能否认现在收入和物价之间的矛盾，但也确实可以看到，这届年轻人，正在勘破消费主义的迷雾。
豆瓣的“不要买｜消费主义逆行者”小组，如今已有近37万个“理智鹅”正在做消费逆行者。成员们主打一个“理性消费，物尽其用”，他们会彼此交流那些隐藏在生活中的消费诱惑、制定一年的“不买计划”、互相拔草、寻觅更具有性价比的“平替”……
他们越来越意识到，花钱是为了满足自己的实际需求，而不是为了展示给别人看。
在《消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚德〈消费社会〉解读》中有一句话：“消费主体不是个人，在现代消费中，真实的个人恰恰是被删除了的”，从某种意义上讲，回归商品的“实用价值”，也是重新找回自己的主体性。
监制｜中国科学技术出版社有限公司、北京中科星河文化传媒有限公司
审核丨毛利华北京大学心理与认知科学学院副教授
原标题：《穿军大衣、花棉袄的年轻人们，正在抛弃时尚》
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