复旦EMBA邀分众传媒陈岩，谈科技在营销细分领域的应用

娟娟 · 发表于 2020-12-3 12:42:52

近年来，随着互联网、移动互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，推动消费行为不断在线化。企业和消费者之间要用大量的技术来解决各种营销场景下的互动，因此ADtech、Martech等营销科技理论逐步兴起。这些理论基于数据、技术和营销的结合，推动更精准的消费者洞察，继而可以做到品牌和产品的精准营销。业界通过不断探索科技在营销细分领域的应用，来探求如何用技术去改变一个行业，如何通过技术联通更多的数据。
“君子知道”复旦大学EMBA人文商道沙龙邀请分众传媒集团首席战略官、专业合伙人陈岩，就“科技在营销细分领域的应用”做了以下分享：

大数据推动市场精准化，服务个性化，载体融合化，效果链路化
随着跨平台大数据的联通，企业可以精准地挖掘消费者的特征、兴趣及需求，并且针对不同的需求和偏好，提供个性化的商品推荐和服务。例如短视频通过对读者阅读兴趣的梳理，有针对性地推送相应内容，购物平台通过对过往购买商品及其他信息，有针对性地推送消费者可能感兴趣的产品等等，都可以很好地提升消费者满意度及转化率。
伴随着市场精准化和个性化的需求，传媒行业需要通过数字化转型，拓展跨平台数据联通，从而精准识别消费者，使广告投放更精准、广告内容更贴合。无法实现这一联通的传统媒体就会受到强烈冲击，逐步被排除到广告投放的产业链之外。这样的数字化转型促进了媒体产业的形态融合和平台融合。比如腾讯推出短视频平台微视，电视频道推出了网络视频、视频号，分众推出了与线上融合的投放平台等等。
而各种平台数据的联通又推进了效果评估的全链路化。从广告认知数据到兴趣数据、到店数据，再到购买和回购数据，使消费的全生命周期数据得以贯通，从而更好地进行营销效果的评估和优化。

区块链解决数据联通难题
数据联通意义非凡，但在实际过程中存在的问题却大大削弱了其效果。比如数据过度集中于少数企业而产生的数据保护主义和不平等现象、数据断层造成的无效推荐、数据作弊形成的虚假流量、隐私保护和数据主权造成的联通效率低下等等，而区块链在这个领域，具有巨大价值。有不少人把区块链说成是物联网落地的基石。区块链本质上是一个账本，人们基于共识确定上面的记录内容，并可以带有强隐私保护。如果区块链能够“确定数据标准”“串联各种数据”“按需付费使用”“保护数据隐私”，就可以解决各方对数据保密（数据主权）的担忧，从而高效地把整个社会的数据打通，构成数据网或者数据云。
区块链具有追踪数据痕迹的功能，借助区块链技术中的智能合约可以防止流量作弊。智能合约是通过代码的形式记录的，合约的执行是完全去中心化的，也就是说，只有完成了合约上的所有需求，才能得到收益。智能合约使得广告归因的每一个流程都真实可见，广告欺诈变得无处可藏。区块链还可能使在广告主与广告发布商之间扮演平台角色的中间商被取代。

LBS技术为线下场景精准引流
LBS（Location Based Service），即基于位置的服务。LBS营销就是企业借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务销售的一种营销方式。
对婚纱摄影、餐饮、汽车美容、教育、家装等必须在线下场景售卖产品和服务的行业来说，企业更希望广告投放不是无目标的地毯式轰炸，而是“精准打击”到线下门店业务能力覆盖的区域。自从有了LBS，我们能将广告投放定位细化到以区、商圈、街区甚至以写字楼小区为单位，结合人群喜好和特征匹配将广告信息精准地传递给区域内的目标受众。
分众基于LBS技术开发的精准选点系统，可以根据营销目标，精准地选择有特定需求的消费者，在他们的必经之路上，逐渐打通其心智。这无形中增加了品牌方与精准用户线下接触的机会，使围绕着生活空间形成的线下营销场景可以达到互联网广告的精准效果。

计算机视觉技术丰富零售模式，促进精准营销和科学评估
计算机视觉技术是使计算机模拟人类的视觉过程，包括人脸/体态识别、图像/模式识别、目标跟踪等，因其在营销领域的丰富应用空间而正快速发展。

1.计算机视觉技术可以丰富零售模式。
以无人零售为代表的新零售场景大量使用了计算机视觉识别技术来精准匹配和建立用户、账户及物品之间的准确关联。比如亚马逊无人店就是通过体态识别确认顾客身份及关联账号、摄像头标签识别确认商品、手势识别及多重感应器判定商品状态、用户轨迹追踪关联清单更新等等，这背后会涉及到计算机视觉、感应器融合、智能物联网、深度学习等一系列智能技术的融合。
另外，还可以利用人脸/体态识别，开发以相貌、形体为基础的智能零售应用模式，比如智慧试衣间可以通过刷身材来推荐商店内的服装、配饰及发型建议，还可以结合AR实现虚拟穿着，提升用户体验感，减少频繁试穿的烦恼。
基于人脸识别技术还可以进行营销互动。例如夫妻相，颜值分数等小游戏来吸引人们与商家进行互动。

2.计算机视觉技术可以促进精准营销和科学评估
将人脸或表情识别技术应用到广告投放中，可以对消费者进行精准画像、对其观看广告时长、是否有兴趣、关注内容等进行更科学的评估，并通过分析这些数据有针对性地向客户推送最有吸引力的广告。

AR/VR提升消费体验，提高新零售坪效
随着VR/AR技术的成熟，其应用可以为我们提升消费体验和生活便利，并提升商业场地使用效率。
相对于传统的平面广告和视频广告，VR呈现的广告和场景更能让人有设身处地的感受，360 度沉浸式体验，可更好的表现广告创意。当下许多景区、娱乐场、餐厅、酒店、房产、会所、KTV、创意展馆、企业展厅、会场等场所做成VR实景进行传播，可以让目标客户一目了然地看清楚并进行体验和互动，甚至可以获得在现实世界中梦寐以求却又难以企及的消费体验。VR虚拟店或店内虚拟展区可以向消费者提供形式更为丰富的商品展示和趣味的互动体验，无限扩大了展示区域，继而提升坪效。
而AR虽然并不像VR那样具有沉浸式体验，但它实际上为移动应用中的商务提供了更多的现实世界实用程序。电子商务的最大问题之一是，消费者无法直观看到某些物品在真实场景下的效果，比如家具、厨房橱柜在其实际房屋中的外观和安装方式，比如时装和美容，实际上身的效果等等。用户通过AR技术可以直观地预知效果，提升购买动力。

物联网长期跟进用户行为，设备状态，促进个性化营销
物联网就是物物相连的互联网，在万物互联的时代，手机不再是唯一的终端。智能冰箱、智能音箱、智能电视、智能手环、智能眼镜——融入生活场景的各类终端设备将不断整合用户的数据，结合AI的强算力形成全新的营销闭环。
过去“人找信息”变成将来“信息，基于场景与个人偏好反向找人”。物联网时代，一切皆可媒体化，终端、用户和场景，万物皆可连接。在智能终端中，用户的一切行为都被归纳分类，通过人工智能，过去千篇一律的广告，也用被消费者更容易接受的方式来推荐。以可穿戴设备为例，假设一个人手腕上的可穿戴设备检测到异常数据，广告商可以基于这些数据，将相关的广告发送到其智能手机上，例如药品，药房或医生。
同时，物联网也可以帮助线下媒体实现广告终端管理。分散在城市各个角落的设备依靠人工维护成本高、效率低。基于物联网技术，可以通过远程推送，改变人工上刊的传统方式；设备数据实时回传，可以监控设备运行状况；设备远程升级提升了运维效率。

人工智能继承人的逻辑，超越人的运算，把个性化服务发展到极致
大数据时代，因为数据的联通和丰富，营销和服务已不满足于针对模糊群体了。利用人工智能，可以帮助解决人力无法企及的，基于大数据分析基础上的大规模的个性化解决方案。比如针对不同需求不同喜好的消费者个性化地创作和呈现对应的广告内容或提供商品推荐，提高顾客转化；通过相似用户模型，聪明地找到有潜力的消费人群，从而提高获客效率；通过人工智能的语言和情绪分析，提供个性化的消费者互动，提升消费者体验等等。
其次，人工智能可以学习人在营销过程中的复杂逻辑和经验判断，通过科学测算来评估应对方案，从而提高营销决策的效率。

无人机提升物流效率
在现代营销中便捷是个极为重要的维度。无人机送货是未来和时间赛跑提升用户体验的重要技术。
无人机送货可以实现同城物流的加急业务和偏远地区的快递业务，进一步开辟物流行业的细分市场，使物流网点、终端之间的流转获得更高效率，提升企业在配送领域的竞争能力。另一方面，还可以实现人力的节约。近两年来，亚马逊、顺丰、京东、淘宝等主流电商快递企业纷纷开始进行无人机配送的实地测试。京东CEO刘强东曾发微博表示，京东第一架重型无人机正式下线。该重型无人机目标有效载重量达到1-5吨，飞行距离超过1000公里，100%自主知识产权。另外，京东超重型无人机项目正式立项，目标有效载重量达到40-60吨，飞行距离超过6000公里。
以京东、顺丰为代表的电商、快递企业正在推进我国无人机物流运输技术突破、标准体系构建，政府正在加速推进无人机监管，职业院校正在加速人才培养。我国无人机物流正朝着先进、健康、有序、规范的方向发展。

我们看到越来越多的科技在落地到产业上、营销上，这些科技的使用无外乎都是聚焦在提升精准、数据联通、提升效率、创造商机和提升体验这些方面，也就是营销的本质需求始终没有变，变化的是科技支撑下的解决方案。
复旦管院EMBA 复旦EMBA 复旦大学EMBA https://www.fdsm.fudan.edu.cn/emba

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