【天猫国际报告解读】既懒又精致，年轻人的个护消费有5大新趋势

**cbndata商业数据** · 发表于 2020-9-16 15:11:54

报告详情及免费下载链接：http://suo.im/6afJZV

如果搜索关于“身体护理”的种草信息，从磨砂膏到干刷，从视黄醇身体油到果酸身体乳，从美白抗老到去鸡皮，我们会看到相关产品在品类、成分、功效等方面都越来越讲究。而这背后其实是消费者们越来越多元的个人护理与的清洁需求，精致也要“从头到脚”。

9月14日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《天猫国际个护家清行业消费洞察报告》（以下简称《报告》），从美发护发、身体洗护、口腔护理、私处护理、居家清洁五大品类洞察个护家清消费新趋势。

年轻、下沉、多元化，线上个护家清行业高速发展

《报告》显示，天猫平台个护家清行业消费高速增长，而天猫国际增速高于天猫整体，领涨线上个护家清行业高度发展。这也侧面说明，许多消费者对于个护家清产品有了更个性化、更进阶的需求。其中，年轻消费者成为消费主力，90、95后占了天猫国际个护家清行业的近五成消费。而四线及以下城市的消费占比在近年不断提升，下沉市场拥有较大消费潜力。

天猫国际个护家清的品类呈现出细分化、多元化的趋势特点。根据《报告》数据显示，身体乳和口腔护理的消费占比较高，而洗发水和染发膏既有着高消费占比，又拥有较高的消费增速，是个护家清行业的核心品类。此外，干发帽、男士私处护理、浴室用品套件/置物架、护发精油、香薰用品以远高于其他品类的消费增速，成为细分市场的“潜力股”。

黑科技加持，个人秀发洗护也有沙龙级体验

正如我们前文所提到的，天猫国际个护家清行业中，核心品类洗发水和染发膏表现突出，其中染发消费热度快速蹿升。而洗护步骤也越来越细，从头发预洗、清洁，到头皮与头发的护理，再到头发造型的打造，每个步骤都对应不同功能的产品。人们总是一边“烫、染、漂”可劲折腾自己的秀发，一边又细致地挑选不同功效的护理产品来修护头发。

而且，普通的护发产品可能还满足不了对“呵护发丝”有更高要求的消费者们。据《报告》显示，天猫国际沙龙洗护品牌的消费占比逐年提升。在修复、补水保湿以及生发的功效上，他们更愿意选择沙龙品牌。

除了沙龙品牌，黑科技的加持也让护发这件事变得更加专业。根据《报告》，黑科技护发产品近一年消费增速达260%，主要集中在电吹风和生发仪上。而能够以特殊材质快速吸水，减少毛躁和发丝损伤的干发帽品类增速最高，受到越来越多人的青睐。

钟爱香氛，追求抗老，沐浴也值得好好对待

在身体洗护方面，消费者对于身体护理产品的功效也有更高的诉求，比如抗老、提拉紧致、修复皮肤等。含A醇这一抗老成分的护理产品从脸部延伸到身体，为“成分党”们所喜爱。

此外，香氛身体洗护产品的消费稳定增长，像小甘菊、玫瑰这样的花香广受喜爱，而葡萄柚、蜜桃等水果香的消费热度提升。对消费者来说，除了功能性的洗护，感官上的愉悦也很重要，独特的香味甚至成为一些洗护产品的主要卖点。

同时沐浴这件事也有了一些变化。最近一年，兼具保湿和清洁的沐浴油呈现爆发式增长。相比之下，年轻消费者更加注重沐浴体验。

口腔问题成困扰，带便携装漱口水了吗？

根据《报告》显示，比起身体健康，国民对口腔健康的评分更低。清新口气、美白和去牙渍是消费者们对口腔护理的主要需求。就最近一年来看，便携装的口腔护理产品消费翻了一番，其中便携装漱口水的消费增速达200%。果冻型、条状的漱口水小巧便携，帮助人们随时随地保持口腔清洁，清新口气。

女性更加重视私处护理，偏好也有代际差异

随着全民对于健康消费的关注提升以及女性意识的觉醒，私处护理也越来越受关注，并且不再是一个需要遮遮掩掩的话题。《报告》显示，私处洗液、私处保养在女性健康产品中的消费占比正在不断提升。

同时，私处护理消费也呈现出一些新的趋势，比如在杀菌、去异味、止痒的主要诉求外，紧致、粉嫩的消费增速较高；除了传统的护理液，凝胶类型的消费占比呈爆发式增长，并集中在35岁以上的消费群体当中。

香薰提升幸福感，居家生活越来越精致

对这届消费者来说，品质生活也是“懒”系生活，利用先进的技术解放双手，便可享受更加高效与方便的居家生活。根据《报告》，衣物清洁方面，除了常规洗衣液、内衣裤清洁剂，干洗剂、衣物除菌剂凭借高增速而成为潜力产品。

想象周末宅在家的时光，借助各种高效的清洁产品与黑科技电器将屋子打扫得干干净净，然后在房间点上香薰蜡烛，幸福感就会充满整个空间。《报告》显示，在天猫国际香薰用品的消费场景中，卧室占比最高。香薰用品的类别，最主要是精油，其次是香薰蜡烛、香薰藤条等。

在安全、健康的主流消费倾向下，消费者们对于个人护理、家庭清洁比以往都更加考究，不仅对产品基本的功能功效有更高的要求，偏爱细分化、黑科技加持的产品，还衍生出许多新的需求，为更多创新的附加价值买单，比如便携装产品拓展了消费场景，香氛类产品则带来了感官上的更优体验。而随着消费的新一轮升级，可以预见这份生活的“精致”还将继续细化与多元化。

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