热点讨论“青橙竞技要怎么开挂”2024已更新(今日/知乎)-包教包会

十三张d · 发表于 5 天前

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当消费疲软，“以价换量”成为一些品牌回笼资金、扭转局面的共同策略。市场趋于均衡的过程中，以更大的折扣力度刺激需求，随着价格的下跌实现成交额的提升，进而保住盈利总额。但对于复杂的时尚产业，“以价换量”并不一定制胜，甚至可能会出现“量价齐跌”。因此，在价格和销量的天平两端如何抉择，是现行经济常态和消费形势下，品牌亟需审慎考虑的必答题。
对于真正站上过品类之巅的品牌，爬坡并不是最难的，难的是持续保持在顶峰。
供给、需求、库存，三者互为一体，其中之一发生变化，直接影响到其二的发展。在全球性消费疲软的市场下行期，反消费主义兴起，高品牌溢价的商品最先被一部分消费者抛弃，由此带来库存问题，供需问题，接连不断的连环反应下，对品牌运营提出了新的挑战。
近期，Lululemon、Allbirds 等一路乘着中产之风跃上巅峰的品牌，纷纷开始了降价潮。盈亏同源，当中产开始攥紧钱包，部分品牌的泡沫也一戳便破。为了迎合当前环境下的消费实力，品牌是启动涨价潮，抓住有经济实力的忠诚用户，还是主动降价，陪伴消费者一起熬过冬天？
在涨跌的两端，不论向左走还是向右走，最终都将面临一个共同的问题——价格和产量的势能能否等价转换、动态平衡？
受通胀持续高企、经济增长乏力、全球消费降级等因素影响，不少时尚品牌都承担着巨大的经营压力，甚至深陷困境，跌落神坛。
近日，在任职 7 年的首席产品官 Sun Choe 离职、品牌团队进行重组的消息之后，又在代言人阵营里加入贾玲的 Lululemon 再次成为舆论热议的中心。于是，行业再次聚焦这个年初股价下跌 40% ，一度成为标准普尔 500 指数中表现最差股票的昔日独角兽。

不论 Lululemon 的后市究竟如何，单从其近期降价、入驻机场、奥莱等折扣零售端的操作来看，这个曾一度被誉为“健身服界的奢侈品”的品牌，或已事实性采取以价换量的策略。
早年间，创始人威尔逊将 Lululemon 的目标用户定位为年入 10 万 - 15 万美金、未婚、高学历的 32 岁“超级女孩”（super girls）。为了吸引这部分中产女性，Lululemon 从素人中挑选品牌大使进行 KOL 种草，并坚持走高端路线，塑造出 Lululemon 不是一件瑜伽服，而更是追求品质与健康的生活方式，打造一种都市、精致、健康、活力人设的附加功能，完成对“超级女生”的围猎。
然而，爆火 25 年后，Lululemon 最先遇到的挑战不是同类品牌，而是代工厂里的贴标挂牌。越来越多的“平替”，正在动摇其在消费者心中的地位。现在，随着经济下行带来的消费降级、瑜伽运动服产品同质化、大众化导致社交属性减弱等多重原因，越来越多的消费者不再以购买平替为耻，甚至乐于在社交平台上分享，到底淘宝/1688/拼多多上哪家“lulu”更好穿，抖音平台上盗版“lulu”月销甚至超过正主。
因此，Lululemon 失去部分市场份额已成定局。此时，摆在面前有两个选择，或提价稳定“健身服界的奢侈品”属性，或降价继续卷中产市场。但，为何选择后者？
本质原因是技术壁垒较低，其生产主要依靠中国、越南、柬埔寨、斯里兰卡的供应商，且这些亚洲各地的供应商掌控着大部分技术——据 Lululemon 财报风险提示，产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在供应链层面。也就是说，真正掌握技术的是工厂，而这些工厂完全有能力复制 Lululemon 的供应链。
没有技术壁垒作为后盾，以价换量自然成为首选提上日程。
自今年初以来，Lululemon 频繁推出优惠活动，包括在线折扣、满减、代金券等，一条瑜伽裤的价格最低达到 460 元。线下方面，Lululemon 不仅在低线城市开设新店，还入驻了上海青浦奥特莱斯等多家折扣店，部分产品半价出售。今年 618 期间，天猫旗舰店上部分产品价格降到 400 元左右，凑满减优惠后，900 元可以买 3 件，比很多所谓的平替品牌都要低。线下门店也进行打折活动，引来一波抢购潮。

截至6月17日，Lululemon在天猫618年终狂欢节运动用品热卖品牌榜单中位列第一
尽管降价是最有效的手段，但对于量的刺激也有待证实。一部分消费者觉得“打折的 Lululemon 很香”，也有不少消费者持逆反心理，认为降价后的 Lululemon 与其他平替无异，更加失去了品牌吸引力。
同样，Allbirds 为了改善经营业绩，从去年起进行了一系列的战略调整，包括改进产品、优化美国分销和门店盈利情况，同时重新评估了国际战略，进一步降本增效。
在 2023 年 11 月 14 日，Allbirds 在亚马逊上架了产品，包括 Tree Runners、Tree Breezers 等鞋类款式，且商品全部由亚马逊负责发货。除了布局亚马逊，批发是 Allbirds 的另一策略。Allbirds CEO 曾表示：“批发会是未来的一个关键渠道，它能够为我们提供提高品牌知名度并实现盈利的机会。”

此前，Allbirds 在国际市场都会采取直接进入的策略，为了转亏为盈，Allbirds 不得不更改其原有模式，在最新财报中表示：“除了直营业务外，我们选择了一些第三方零售商和分销商合作伙伴来销售我们的产品。”这意味着，Allbirds 将调整运营模式向分销转型，并预计在 2024 年年中实现过渡。
在中产流失的大环境下，“不可替代性”会被证伪，潮流的方向会变。适度降价，或许能撬动更大的市场份额，但当价格护城河突破阈值，破防的消费者只会愈发心安理得的选择平替。

潮流易逝，任何品牌都要抓住关键时期，在满足核心客户需求的同时扩大市场。
正如中国品牌之禾成立之初，将其定位为“环保、舒适、通勤”品牌，主要针对 25-45 岁的中高收入、高压力的职业人群。自 2019 年下半年开始，之禾开始品牌升级——冬季大衣品类砍掉 2000-5000 价位的低价单品，扩充 8000 元左右的产品数量，同时试水万元市场。

之禾创始人此前对 WWD 讲到，2007 年，之禾销售额大概是 2000 万，到了 2016 年就做到了 15 亿元。尽管受疫情的影响，2020 年的之禾也实现了 3.34 亿欧元营业额，约合 25 亿人民币；2021 年的销售额继续增长 16%，达到 4.257 亿欧元，约合人民币 33 亿元；据测算，2022 年之禾集团的销售额收入在 44 亿左右。
与其他遭受疫情重创和经济影响的时尚品牌不同，之禾在国内一二线城市高端商场里开设实体门店，保持中高端品牌的价格定位，还成功实现了“符号化”，传递平和且出世、有闲有钱、极具松弛感的生活方式，成为国内“老钱”们的首要选择。
而以价格和人群为分野，平价户外品牌也不乏在价和量上实现双向增长。
据 CBNData 统计，淘宝天猫平台过去一年户外运动行业销售额 TOP30 有近半数品牌的商品均价都有所上涨。据魔镜数据，TOP30 的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者商品均价都在 400 元以上，且近一年均价同比上涨 25% 至 65% 不等。

淘宝天猫平台过去一年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨
这四个本土品牌正在被户外风带火，甚至在二手市场“有价有市”。正如始祖鸟的走红路径一样，通过社交媒体年轻人自发“晒鸟”，甚至自称“鸟人”，带动更多时尚、户外、生活方式圈层的消费者入坑。始祖鸟招股书显示，2018 年，始祖鸟在大中华区仅有 1.4 万名会员，截至 2023 年 9 月 30 日，会员数翻了百倍，增至 170 万。
当户外市场愈发火热，消费者对专业知识的了解愈发深刻，消费者对户外装备的功能、质量、款式等购买门槛都在增高。对于品牌而言，中国户外消费市场逐步成熟，入门玩家正在成长为进阶用户，这也为中高端商品的热销、平价商品的跃迁提供了机会点。

过去一年，国产品牌凯乐石就被视为高端化转型的代表，此前售价五六百元的冲锋衣，在 2023 年已经涨到了千元以上，高端系列的价格甚至已经能够与始祖鸟对垒。与此同时，始祖鸟在今年年初也宣布全线上调品牌直营门店和线上商城的产品零售价，商品涨幅达到了 20% 到 30%。

国产品牌凯乐石高端系列的价格甚至已经能够与始祖鸟对垒
而一直定位为平价户外品牌的迪卡侬、骆驼也开始成为“抢手货”。迪卡侬不少单品的涨幅超过了50%，凭借俘获户外人群青睐的产品，不仅没有使涨价成为消费敏感点，更实现了品牌高端化和专业化升级的开门红。
如今的消费市场，不仅由供给-需求-库存三方主导，隐藏在背后的是消费情绪。当情绪的风向更着重“里子”，隐含的是对基础功能的重视，以及对“做加法”式创新的不感冒。而当情绪的风向更注重“面子”，意味着消费者愿意为了一切买单。一个是横轴（x），一个是纵轴（y），两者拉扯博弈，品牌定位最终落在哪个象限，很大程度上预示着品牌未来将会走向何方。

“以价换量”除了表面上的变化，更需要关注到其本质——究竟是生产成本的降低，还是市场需求的走弱。基于当下市场环境，需求承压带来的“以价换量”往往带来优质供给退出，甚至导致低质均衡。从 Lululemon、Allbirds 降价，到之禾、迪卡侬的涨价，消费市场反馈结果显示，“以价换量”并不等于“扭亏为盈”，时尚产业结构正在发生剧变。
图片来源：网络、品牌官方
撰文：龙井
编辑：Carrie
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