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黄永鹏:做用户增长,千万别被这些虚荣指标骗了

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发表于 2019-11-20 16:52:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
用户增长关键的就是我们要明白用户增长的方向是什么?为什么指标而增长?也就是我们在做增长前,首先要制定用户增长的北极星指标,这样我们的增长才不会盲目,才会有的放矢。

究竟如何才能找到用户增长的北极星指标?

01、避免陷入用户增长的虚荣指标

很多公司都很重视数据,有的公司还有专门的数据团队。我们在工作中也经常需要和各种增长数据打交道。最常见的就是在每周的周例会上,各个团队都会说最近增长怎么样。

产品团队说,通过这次改版后,我们的PV增加了30万;

渠道同学说,我们这周投放,腾讯应用宝上下载用户达20万;

运营团队说,我们这次双11活动,拉新10万人;

市场团队说,这次广告投放,我们达到了5000万的曝光量。

除此之外,还有我们经常用到和提到许多数据,比如:

DAU(daily active user):日活跃用户量。

MAU(monthly active user):月活跃用户量。

ARPU(Average Revenue Per Use):每用户平均收入。

UV(unique visitor):独立访客

PV(Page View):访问量,没打开一次页面算一次访问量,刷新页面也是。

点击数:指某一段时间内某个或者某些关键词广告被点击的次数。

……。

但以上这些大家天天提到,经常使用的数据可能毫无意义。

比如说注册用户数,很多时候用户仅仅就下载了我们的APP,甚至都没有用过,哪怕有1000万的累计用户数,如果不用我们的产品,这样的数据对我们其实没有价值的,这样的增长其实是一种“虚荣”的增长。

还有我们经常提到活跃用户数,比如我们常说我们的日活突破200万,月活达到1000万等。大家可能会说,这个数据是有价值了吧。其实未必,以爱奇艺为例,那么它的日活再高,如果它的会员付费人数很少,对爱奇艺的营收就会造成很大的影响,再高的DAU这个时候其实也是不健康的。

以上的数据其实就是 “虚荣指标”,这些虚荣指标最大的危害就是浪费企业的资源,影响我们对用户增长的正确判断。

02、如何找到用户增长的北极星指标

用户增长中涉及到各种各样的指标,经常让我们无从下手,觉得这个也重要,那个也不能忽略,眉毛胡子一把抓,最终的结果是看了许多指标,依然做不好用户增长。

原因在于我们没有找到第一关键性指标,第一关键性指标(OMTM,One Metric That Matters)是《精益数据分析》一书中提到的概念和方法。《增长黑客》肖恩·艾利斯作者在他的书里称之为“北极星指标”(North Star Metric)。

北极星指标的重要性

北极星指标的目的是要界定最重要的数据指标。北极星指标之所以如此重要是因为能让我们:

清晰目标:

让我们避免眉毛胡子一把抓,界定我们现阶段需要解决的最重要问题,帮助我们找到清晰的目标,促进用户的增长;

聚焦资源:

有利于整合全公司的人力、技术、资金等资源,统一方向,促使全公司战略协同,向一处使劲,形成合力;

发现问题

北极星指标能帮助我们发现问题,保证用户的健康持续增长。

以北极星指标为核心用户增长方法

正因为北极星指标如此重要,所以我们如果找错了指标,就会造成企业方向的偏差,往往事倍功半,吃力不讨好,从而影响用户的增长。

我们以知乎为例,很多人以为知乎的北极星指标是日活跃数或者活跃率,其实不是。知乎作为一个网络问答社区和平台,最关键性的指标应该是提问数量/率和回答数/率。为什么呢?

如果我们仅仅看日活,会出现什么问题?

就是很多用户来看看就走了,也不提问,也不回答问题,表面上日活看起来很高,长时间来看,知乎上有价值的内容会却没有增加,好的内容越来越少就会导致用户慢慢地流失。

这里的日活其实就是虚荣指标,而真正的关键性指标应该是提问数量/率和回答数/率。只有当这个第一关键指标健康时,才说明我们的产品是健康的。

北极星指标的特点和标准

既然北极星指标如此重要?那什么样的指标才是北极星指标呢?

和商业模式&用户价值相关,是一个核心驱动指标

北极星指标应该和产品的商业模式及用户痛点相关的,也就是这个数据越好越有可能带来更多用户增长和更多的营收,越能解决用户痛点,满足用户需求。

因此,在确定北极星指标之前我们先要弄清楚产品的商业模式和用户痛点是什么?简单的说就是这个产品是以什么赚钱,解决了用户什么问题。

直指现阶段的问题,是一个可以反映用户增长问题的指标

不同的产品不不同的发展阶段,遇到的用户增长问题是不一样的,北极星指标需要能够反映当前的用户增长现状和症结所在。

具有可执行性,是一个可以操作的指标

通过对这个指标的分析和调整,能够指导我们的用户增长,帮助我们采取正确的措施和方法。比如上面提到的累计注册用户数,就不是一个关键性指标,因为无法通过这个指标的分析,指导我们的行为。


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 楼主| 发表于 2019-11-20 16:53:11 | 显示全部楼层
不同产品的第一关键性指标不同

既然第一关键性指标(OMTM)这么重要?那如何在DAU、PV、ARPU、GMV、访问时长、跳出率等众多的指标中找到第一关键性指标。

第一关键性指标(OMTM)与产品属性和行业十分相关,因为产品和行业的不同直接决定了企业的用户价值和盈利模式,而用户价值和商业模式的不同,对应的第一关键性指标(OMTM)也不同。因此,我们要确定第一关键性指(OMTM)标,首先要分析产品的用户价值和商业模式,也就是通过为用户提供什么样的价值而获利。

互联网产品很多类别和商业模式很多,但整体来说,大概可以分为内容、电商、社交、工具、游戏等几类。

商业模式与北极星指标

内容型产品:

内容型产品为用户提供的最核心价值就是内容,如果没有优质的内容,用户将不再使用我们的产品。而内容的丰富和优质,会吸引更多的用户,用户越容易停留更长时间,从而带来更多的用户增长和更大的盈利。因此,这类产品的北极星指标一般与内容和用户停留时长有关,比如果壳网上内容的多少,知乎上回答和提问的多少,今日头条的内容及用户停留时长等等。

电商型产品:

电商型和交易型的产品最直接的盈利模式就是直接通过卖出产品而盈利,它的核心商业逻辑是用户"下单",不产生购买,这个产品就毫无价值。因此,电商类产品的北极星指标往往与GMV相关。

比如,抖音和今日头条为例,作为内容型产品,他们的北极星指标应该是内容量级和用户停留时间,但如果将此指标作为一个交易型的平台,比如外卖平台的第一关键性指标就有问题,用户在一个外卖平台上停留很长时间,很可能是不知道该点什么,说明我们的产品,或者内容和活动运营可能是有问题的,没有更好地帮助用户做决策。还有可能用户看了很久后,最终都没有下单。

同样如果我们将DAU作为电商型产品北极星指标就会有问题,DAU再高,用户没有转化,不产生购买,一切都是枉然,说明我们可能并没有很好地解决用户痛点。光有活跃而不下单的用户是没有价值的。这类产品更多的是要引导用户下单,提高复购。因此,电商型产品将GMV作为第一关键性指标更为合理。

社交型产品:

社交型的产品,本质是人与人之间信息的沟通,这类产品的北极星指标应该是用户之间的互动和时长,如果仅仅登录产品,而没产生一定时长的互动,这样的指标也是不健康的。或者换一种说法,针对这类产品的活跃的定义,我们不应该仅仅看登录,而应该以聊天时长为标准,比如以互动时长超过5分钟或者信息超过20条等来作为关键指标。

工具型产品:

大部分工具性产品的商业模式一般有两种情况:

一是通过免费提供给C端用户使用,获取B端的广告收入等实现盈利,比如墨迹天气等。

二是通过为更高需求的用户提供付费服务盈利。比如MIX作为一款美图软件,大部分的功能都是免费的,但是如果用户需要一些特殊的滤镜等,就需要付费购买。

但不管是那种情况,这类产品的用户活跃度越高,企业也越容易盈利。因此,这类产品的北极星指标一般与活跃度有关。

例如墨迹天气作为一款天气类工具,它解决的是用户查询天气的问题,而它主要的商业模式其实是靠广告赚钱,广告收入占了他整个营收的99%,当用户活跃度越高对广告主越有说服力,越能支撑它的盈利模式,因此,它的第一关键性指标应该是活跃度。

游戏型产品:

大部分游戏都是免费的,主要是通过为玩家提供付费装备等服务盈利。因此,游戏类产品,玩家的付费率和ARPU值就尤为重要。如果我们光注重了玩家的活跃度高,而忽视了付费率,玩得人越多意味着我们需要付出的维护成本越高,而付费率却很低,这样的用户增长是不健康的。

以上只是整体上分析了大部分商业模式可能的北极星指标,但有两点需要说明的是:

第一,有些平台和产品的商业模式和用户价值比较复杂,可能是以上几种商业模式的综合,需要具体分析。

第二,第一关键性指标不是说我们要忽略其他数据指标,而是说针对不同的产品在不同的阶段,需要找到对用户增长最重要的那个指标。

以上内容整理自机械工业出版社出版的《用户增长方法论》一书。

作者:黄永鹏

十余年互联网及用户增长从业经验,先后在腾讯、百度、阿里巴巴从事市场、品牌、运营等用户增长工作。负责过5款用户和日活过亿的产品的用户增长。

ONE SHOW、龙玺、金投赏、金触点、4A金印、金狮奖、虎啸奖等行业大奖获得者。

本文来源于:http://science.china.com.cn/2019-11/08/content_40952755.htm

畅销书《用户增长方法论》作者。

公众号:二爷不二

  
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