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重新崛起的剑南春,白酒市场或将迎来新一轮洗牌!

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天人合一 发表于 2020-8-7 16:35:59
  编者按:近些年,白酒品牌超高端化冲击愈演愈烈,白酒也从餐桌走向了轻奢市场。2000元的飞天茅台,1000多的五粮液和梦之蓝M6成为了高端市场中酒友追逐与热捧的对象。但正如拼多多之于天猫,高端市场天花板越高,下沉市场所释放的空间就会越大,留下的机会也更为广阔。得益于茅台、五粮液价格不断拉伸,剑南春是300-500元价格带不断放量最大受益者。作为次高端市场的龙头,中高端酒品的无冕之王,剑南春的市场想象力依然不容小觑。

  剑南春酒产于四川省绵竹市,因绵竹在唐代属剑南道,故称“剑南春”。上世纪九十年代,改革开放的浪超席卷各行各业,国家名酒定价权开放,酒水行业进入“野蛮生长”的时代。剑南春紧随茅台、五粮液的步伐,一起开创了“茅五剑”时代,成为中国白酒品类价值的领袖。

  据公开资料显示,2020年1-2月,受特殊时期影响,行业规模以上企业实现销售收入887.2亿元,增速为-11.68%。在此背景下,剑南春反其道而行,旗下大热产品水晶剑及珍藏剑逆势提价,并在市场颇不看好的前提下,于618电商节拿出了亮眼的成绩单,这也间接说明了市场对水晶剑的价格依然留有足够的成长空间。更值得一提的是,2018年,剑南春旗下水晶剑单品销售额已达100亿元。2019年,剑南春营收突破150亿元大关。

  那么,作为曾经中国高端白酒的代名词,沉寂十余年之久的剑南春,真的要重新崛起了?

  1、国家政策护航,白酒行业或重回“黄金时代”

  据公开资料显示,2019年,全国规模以上白酒企业实现销售收入5617.82亿元,同比增长8.24%。数据的增长,离不开市场的需求,更离不开国家政策的加持护航。

  2019年11月6日,国家发改委网站发布《产业结构调整指导目录(2019年本)》,自2020年1月1日起施行。新目录中,“白酒生产线”已从限制类轻工业中删除。

  这意味着从2020年1月1日起,白酒产业将不再是国家限制类产业。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,“白酒生产线”已从“限制类”产业中移除,这对整个白酒产业都将是重大利好,从整个行业来看,政策将对优质白酒资源更加利好,名酒产区、美酒产区会迎来更好的发展机会。

  对剑南春而言,“白酒生产线”“紧箍咒”的解除,不仅可以扩大产能,还能有效利用剑南春品牌优势,在原有技术的基础上,积极探索传承+新技术的改良和研发,进一步提升核心竞争优势。

  同年12月3日,财政部、国家税务总局联合下发了《中华人民共和国消费税法(征求意见稿)》(简称《征求意见稿》),在该“征求意见稿”中,涉及到酒类的消费税率为20%加0.5元/500克(或者500毫升)。

  通过对比2009年1月1日施行的《中华人民共和国消费税法暂行条例》发现,本次下发的“征求意见稿”中关于“酒类”的消费税税率与目前正在施行的“暂行条例”相比白酒税率、征收环节均维持不变。

  对此有专家表示,白酒征税政策不变,没有后移到消费端,对整个白酒行业趋稳向好的发展态势,可以起到一定的促进作用。

  国家政策护航,两大利好尽出,白酒业或将迎来新的黄金时代。

  2、渠道整合能力强,全国化深度布局

  剑南春的成功,不仅在于高端的品牌效应,其强大的渠道能力也是剑南春战略布局的关键。

  剑南春的经销商网络大多与茅台、五粮液重合,实现了全国化的渠道布局。同时,又构建了庞大的宴会生态体系,通过婚喜宴、升学宴、谢师宴等消费者活动,与消费者进行了多轮高频式的互动,实现了产品的深度动销,让剑南春成为了全行业除茅台、五粮液、劲酒外,为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。

  以成都市场为例。据悉,为了拓展成都宴会市场,剑南春大力推行宴会奖励政策。只要商家签单20桌宴席,每桌配一瓶酒,就可以返现700多元,同时,剑南春酒盖上的拉环,每个也还可以兑现45元。

  除此以外,据商家描述,剑南春还会给予他们陈列费、扫码费等活动津贴,年底还会根据商家宴席市场推广情况,给予年返。

  然而,返利活动只能刺激渠道商进货囤货,市场的关键还是终端销售能力,渠道压货并不是长久之计。

  事实上,随着茅台、五粮液超高端化的产品定位,次高端的剑南春性价比凸显,成为送礼、节假日、馈赠的首选产品,甚至成为部分老酒民的“口粮酒”。

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